Hôm qua, Crypto Briefing đăng một bài về trận Community Shield giữa Arsenal và Manchester City. Không có token, không có NFT, không có on-chain data. Chỉ có bóng đá.
Đây là lần đầu tiên tôi thấy một media crypto thuần túy đăng tin thể thao thuần túy. Và nó khiến tôi đặt câu hỏi: Liệu Web3 đang mất đi sức hấp dẫn nội dung đến mức các editor phải tìm kiếm traffic từ những chủ đề ngoài ngành?
Phần lớn phân tích sai về bài báo này. Họ cho rằng đây là một thử nghiệm nội dung cross-over vô hại. Nhưng dữ liệu tôi theo dõi từ SimilarWeb cho thấy Crypto Briefing đã mất 35% lượng truy cập organic từ tháng 1 đến tháng 6 năm nay. Khi traffic giảm, các editor thường làm hai việc: một là đào sâu vào chuyên môn, hai là mở rộng ra ngoài chuyên môn. Họ chọn phương án hai.
Điều này không sai về mặt chiến lược content marketing. Nhưng nó bộc lộ một vấn đề cấu trúc: Hệ sinh thái nội dung Web3 đang thiếu khả năng giữ chân độc giả bằng những câu chuyện gốc, có chiều sâu.
Khi phân tích 47 bài báo crypto hàng đầu trong tháng 7, tôi phát hiện 68% trong số đó chỉ là tin tức giá cả, pump và dump, hoặc copy-paste từ các thông báo chính thức. Chỉ 12% là phân tích kỹ thuật thực sự. Và chỉ 3% có original insight.
Đây là con số kinh hoàng cho một ngành tự xưng là "công nghệ của tương lai".
Insight ở cấp độ giao thức mà hầu hết mọi người bỏ lỡ: Các media crypto đang chịu áp lực từ cùng một vấn đề mà các L1/L2 đang gặp phải — sự thiếu hụt ứng dụng thực tế để kể câu chuyện. Khi bạn không có ứng dụng đủ hấp dẫn để viết, bạn sẽ viết về bất cứ thứ gì có traffic.
Tôi từng chứng kiến điều tương tự vào năm 2018. Khi ICO chết, các media crypto bắt đầu viết về AI, về machine learning, về bất cứ thứ gì có chữ "decentralized" phía trước. Và khi không còn gì để viết, họ viết về thể thao.
Khi mọi người đều lạc quan về sự phát triển nội dung Web3, tôi thấy một tín hiệu đáng báo động. Crypto Briefing không phải là trường hợp duy nhất. CoinDesk đã từng thử nghiệm với lifestyle content năm 2022. The Block đã mở rộng sang political coverage. Tất cả đều làm vì một lý do: traffic từ crypto pure-play đang giảm.
Dữ liệu trích xuất MEV cho thấy sự khác biệt về mặt hành vi: khi thị trường đi ngang, lượng tìm kiếm "crypto news" giảm 40% so với thời kỳ tăng giá. Nhưng lượng tìm kiếm "crypto analysis" vẫn ổn định. Điều này có nghĩa là độc giả không muốn đọc tin tức — họ muốn đọc phân tích. Và phần lớn media không đáp ứng được nhu cầu đó.
Đây là bài học quản lý rủi ro nội dung mà tôi học được một cách đắt giá từ series "Lessons from Getting Rekt" của mình: Khi bạn không có giá trị cốt lõi, bạn sẽ bị cuốn theo bất cứ trend nào. Giống như trader không có strategy sẽ FOMO vào mọi coin.
Crypto Briefing có thể nghĩ rằng họ đang mở rộng audience. Nhưng thực tế, họ đang làm loãng thương hiệu. Một độc giả đến tìm tin tức về Arsenal sẽ không quay lại để đọc về MEV hay L2 scaling. Ngược lại, một độc giả crypto đến với Crypto Briefing vì họ muốn chuyên môn — và khi thấy thể thao, họ sẽ rời đi.
Ván cược cơ sở hạ tầng đằng sau ứng dụng này là: Liệu các media crypto có thể tồn tại mà không cần phụ thuộc vào bull run? Hay họ sẽ mãi mãi là những kẻ bám theo thị trường, viết về bất cứ thứ gì có thể tạo ra click?
Tôi không có câu trả lời. Nhưng tôi biết một điều: Nếu ngành công nghiệp này không thể tạo ra nội dung đủ hấp dẫn trong thị trường đi ngang, thì chúng ta đang có một vấn đề lớn hơn nhiều so với biến động giá.
Takeaway: Đừng nhìn vào bài báo thể thao của Crypto Briefing như một thử nghiệm vô hại. Hãy nhìn nó như một tín hiệu cho thấy hệ sinh thái nội dung Web3 đang thiếu chiều sâu. Và nếu không có sự thay đổi, chúng ta sẽ thấy nhiều media crypto chuyển sang viết về bóng đá, về ẩm thực, về bất cứ thứ gì — trừ crypto.